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I cambiamenti dei modelli di consumo: il fenomeno della sneakers mania


di Marzia Moccia, economista
07 Dicembre 2018 - Domanda mondiale
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Guardare all’evoluzione della domanda mondiale di calzature consente di raccontare indirettamente i cambiamenti nelle dinamiche sociali e nelle relazioni di genere intercorsi negli ultimi anni, documentando le trasformazioni che hanno interessato i modelli di consumo e le decisioni di acquisto della popolazione mondiale. L’analisi degli acquisti di calzature femminili, ad esempio, consente di mappare i cambiamenti che hanno impattato sulle preferenze di acquisto delle consumatrici donna, riflesso delle abitudini di moda e del nuovo ruolo nella società. L’esempio più eclatante è il successo sui mercati internazionali delle calzature sneakers, che dal 2011 hanno inaugurato una fase di crescita molto dinamica, riducendo il peso dei modelli di calzature femminili più tradizionali. La domanda mondiale di calzature sneakers ha infatti segnalato una crescita del 8.9% nel 2017 e si stima un aumento del 4% in euro nel 2018.


La lettura dei dati di commercio internazionale sull’evoluzione della domanda mondiale di calzature risulta particolarmente interessante, poiché consente di mappare indirettamente i cambiamenti che hanno impattato sui modelli di consumo e sulle scelte di acquisto della popolazione mondiale.

I dati sulle importazioni europee di calzature da donna, ad esempio, raccontano i cambiamenti che hanno interessato il modello di consumo femminile, riflesso delle nuove abitudini di moda e delle nuove dinamiche sociali. Il grafico che segue consente di mappare l’evoluzione del peso di ciascuna tipologia di modello sul totale della domanda di calzatura femminile europea, distinguendo per scarpe classiche da donna, décolleté/sandali (con tacco alto e basso), scarpe unisex e sneakers.


Oltre all’evidenza di una forte stagionalità del comparto, legata al ciclo delle collezioni calzaturiere, il grafico permette di mostrare in modo chiaro come il successo delle sneakers registrato negli ultimi anni stia gradualmente riducendo il peso dei modelli di calzature femminili più tradizionali. La crescita sostenuta della domanda di sneakers si è infatti associata ad una graduale flessione della domanda di calzature classiche femminili e di décolleté/sandali (con tacco alto o basso); inoltre, nello scenario di previsione sui flussi di commercio mondiale di ottobre formulato da StudiaBo, il peso delle sneakers risulterà in crescita anche per il prossimo futuro.

Lo sneakers boom

L’analisi dei flussi commerciali permette di mappare la trasformazione delle preferenze di acquisto del segmento di mercato femminile e di segnalare un chiaro trend di mercato. In particolare, la domanda mondiale di sneakers ha registrato una crescita del 8.9% nel 2017 e per il 2018 si stima un aumento del 4%. Questa crescita si aggiunge alla crescita esponenziale registrata in questo decennio: nel 2010 il loro valore era di poco inferiore ai 4 miliardi di euro; nel 2018 si stima che superi i 17 miliardi di euro.
L’esplosione dell’importanza del segmento si è, inoltre, accompagnata ad una significativa crescita delle fasce di mercato premium.

La fascia alta e medio alta, di poco superiori al 18% nel 2010, è arrivata a rappresentare più del 41% nel 2018; trend inverso per le fasce di prezzo bassa e medio bassa, che hanno ridotto considerevolmente la propria importanza nel tempo fino a rappresentare oggi circa il 10% della domanda totale.
L’esplosione del "fenomeno sneakers" e il graduale riposizionamento del mercato su segmenti premium price hanno contribuito a far crescere significativamente le esportazioni del comparto del Belpaese, in particolar modo dopo il 2013. Nel 2018, infatti, le esportazioni italiane sono stimate pari 231,7 milioni di euro, in aumento del 20% rispetto all’anno precedente, risultato che si colloca lungo il sostenuto sentiero di crescita registrato negli ultimi anni.

Principale importatore delle sneakers italiane è la Germania, mercato che ha più che raddoppiato il valore delle importazioni dall’Italia del prodotto tra il 2017 e il 2018, rappresentando per la fascia premium price il mercato a più alto potenziale. A distanza seguono Francia e Inghilterra, rispettivamente in crescita del 32% e del 9%.


Principali importatori di sneakers italiane

2018


Conclusioni

L’analisi dell’evoluzione della domanda mondiale di calzature congiunta con i cambiamenti sociali in atto nel mondo (aumento del reddito medio e cambiamento del ruolo della donna ) consente di mappare i cambiamenti dei modelli di consumo della popolazione mondiale, e di individuare con maggiore chiarezza i trend di mercato e gli spazi di opportunità sui mercati esteri.


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