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Sistema Casa: impatto della crisi sanitaria e competitività


di Alba Di Rosa, economista
27 Ottobre 2020 - Domanda mondiale
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Tra le conseguenze economiche dell’emergenza sanitaria, che stanno via via emergendo in questi mesi, troviamo anche l’avvio di mutamenti in termini di rapporti di forza sui mercati internazionali, misurabili in termini di quote di mercato e competitività. Per settori chiave dell’export made in Italy si sta riscontrando, nel corso del 2020, una generale perdita di market share; il sistema casa, insieme alla moda, si sta rivelando uno dei comparti più penalizzati.
In un quadro di domanda mondiale in caduta per i prodotti del comparto Casa & Arredo (-9% in euro su base tendenziale nel I trimestre 2020, quasi -20% nel II trimestre), l’export europeo ha mostrato un andamento sostanzialmente in linea con la domanda mondiale, mentre quello italiano è risultato maggiormente penalizzato della media nel II trimestre, quando la contrazione dell’export nazionale ha toccato il -28% in euro su base tendenziale. Per il III trimestre si prevede una nuova caduta della domanda mondiale, nonché dell’export UE e made in Italy, benchè di entità minore, paragonabile al crollo dei primi 3 mesi dell’anno.
Al contrario la Cina, principale competitor dell’UE sui mercati internazionali per il comparto Casa, ha mostrato una maggiore resilienza alla crisi, sperimentando la più forte caduta tendenziale dell’export nel I trimestre (-6.1%), in linea con le dinamiche della pandemia; la caduta nel Q2 è stata molto modesta, prossima al -3%, e si prevede un ritorno alla crescita nel Q3. La performance comparativamente positiva della Cina sta portando ad un aumento significativo delle sue quote di commercio mondiale.


Come è ormai divenuto chiaro in questi mesi, la pandemia da Covid-19 ha operato un profondo sconvolgimento degli equilibri preesistenti in numerosi campi, non da ultimo il commercio estero. Gli shock che hanno colpito tanto la domanda che l’offerta stanno infatti portando a cambiamenti nei rapporti di forza sui mercati internazionali, misurabili in termini di variazioni di quote di mercato e competitività.
Per settori chiave dell’export Made in Italy, come Casa & Arredo, Chimica-farmaceutica e Moda, emerge nel 2020 una generale perdita di quote dell’Italia sui mercati internazionali; in controtendenza soltanto il comparto Agroalimentare.


Focus Sistema Casa


Ci focalizziamo nel presente articolo sul comparto Casa che, insieme alla Moda, risulta uno dei più colpiti dagli effetti della pandemia: da un lato per la natura dei beni di consumo durevoli, dall’altro per l’importanza rivestita dell’esperienza retail. A livello italiano, ha inoltre inciso negativamente la cancellazione del Salone del Mobile, evento chiave per il giro d’affari del settore.

Una delle tecniche statistiche utilizzate per valutare variazioni in termini di quote di mercato è l’analisi Constant Market Share (CMS). Il grafico che segue, realizzato sulla base di tale tecnica, scompone la variazione1 delle quote di mercato detenute dall’Italia nel settore Casa & Arredo nelle sue principali componenti: effetto competitività ed effetti strutturali (struttura merceologica, struttura geografica). Come si può notare, nel 2020 l’Italia mostra una perdita di quote di mercato, con una significativa caduta in termini di competitività; positivo invece l’effetto struttura merceologica, che indica come le esportazioni italiane si siano concentrate sui prodotti a maggiore crescita.
Allargando lo sguardo ai trimestri precedenti al 2020, si nota in realtà come la perdita di competitività dell’export Made in Italy di prodotti del Sistema Casa si osservi già dalla fine del 2018, esasperata poi dall’avvento della pandemia.



Il quadro strutturale: la leadership UE-Cina nel Casa & Arredo


Prima di approfondire le dinamiche congiunturali di commercio estero del settore, è utile delineare il quadro strutturale in cui la crisi Covid si è andata ad inserire. A livello di maggiori esportatori mondiali del settore Casa & Arredo, la Cina si colloca al primo posto, seguita dalla UE. In particolare la Cina ha conquistato la leadership del settore dopo la crisi del 2009, superando i valori di export UE. È sulla fascia alta e medio-alta che però l’Unione mantiene saldamente il suo primato.

In questo contesto l’Italia gioca un ruolo di prim’ordine: tra gli europei, il Belpaese rappresenta infatti il secondo maggiore esportatore, dopo la Germania, nelle fasce alte e medio alte e il terzo esportatore, dopo anche la Polonia, considerando tutte le fasce. Ciò che differenzia l’Italia dai due competitor è però la destinazione dell’export, che ha una vocazione maggiormente internazionale rispetto a Germania e Polonia. Più del 40% dell’export nazionale del settore si è diretto fuori dall’Unione nel 2019, mentre l’export dei due competitor nord-europei si è diretto principalmente verso il mercato comunitario: rispettivamente il 68% e l’86% dell’export totale tedesco e polacco è rimasto all’interno dei confini UE nel 2019.


Il quadro congiunturale: gli effetti della pandemia


Avendo delinato il quadro dei maggiori player del settore, nonché il contesto di perdita di competitività in cui si colloca l’Italia, passiamo a valutare i primi effetti della crisi Covid in termini di commercio estero.
Come avevamo raccontato nell’articolo “Sistema Casa: i numeri dei primi 4 mesi del 2020”, già nel I trimestre la pandemia aveva cominciato a far sentire i suoi effetti sulla domanda mondiale di prodotti del Sistema Casa, contrazione poi accentuatasi significativamente nel mese di aprile. Guardando agli ultimi dati, le stime aggiornata per il I trimestre indicano una contrazione della domanda mondiale del 9% in euro rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; la variazione negativa sfiora il 20% nel II trimestre. Per il III trimestre si prevede una nuova contrazione, sebbene di entità inferiore (-8%).

L’export europeo ha mostrato un andamento sostanzialmente in linea con la domanda mondiale, mentre quello italiano è risultato maggiormente penalizzato della media nel II trimestre, quando la contrazione delle esportazioni nazionali ha toccato il -28% in euro su base tendenziale. Ha certamente influito in questo senso la severità del lockdown adottato in Italia rispetto al altri paesi.
Al contrario la Cina, principale competitor dell’UE sui mercati internazionali per il comparto Casa, ha mostrato una maggiore resilienza alla crisi nonché una ripresa più rapida, in linea con le differenti tempistiche della pandemia. La Cina ha mostrato nel I trimestre la più forte caduta dell’export (-6.1% su base tendenziale); la contrazione nel II trimestre è stata molto modesta (-2.9%) e si prevede un ritorno alla crescita nel III trimestre, in linea con la ripresa dell’economia cinese ormai in via di consolidamento.
La performance comparativamente positiva della Cina sta portando ad un aumento significativo delle sue quote di commercio mondiale, passate dall’ordine di grandezza del 40% alla fine del 2019 a quasi il 50% previsto per il III trimestre 2020.

Se la crescita delle quote di mercato cinesi potrebbe qualificarsi come fenomeno di breve periodo, legato al più rapido rimbalzo dell’economia del paese a fronte di un Occidente ancora alle prese con le restrizioni imposte dalla pandemia, al tempo stesso ci ricorda la presenza, ormai forte e consolidata, del competitor asiatico sulla scena. La competizione che si apre nell’era post-Covid risulta quindi particolarmente accesa per le imprese italiane del settore che, concentrandosi sulla qualità, punto di forza e elemento distintivo rispetto ai competitor, dovranno essere in grado di cogliere le nuove opportunità che si stanno aprendo in relazione al ripensamento degli ambienti di vita e di lavoro, nonché le sfide legate alla digitalizzazione e alla sostenibilità del comparto, per mantenere il loro ruolo di spicco sul piano internazionale.


1. Si considera la variazione assoluta della quota di mercato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Ad esempio, a fronte di una quota di mercato del 20% nel I trimestre 2019, scesa al 19% nel I trimestre 2020, la variazione rappresentata nel grafico alla data del I trimestre 2020 sarà pari a -1%.


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